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心在一藝，其藝必工；心在一職，其職必舉。這“一藝一職”，對于紅豆股份總經(jīng)理王昌輝來說，就是“立足用戶，聚焦爆品”。入行二十余年，他始終秉持這一經(jīng)營理念，源源不斷地向市場輸出高品質(zhì)的紅豆產(chǎn)品。隨著紅豆“三自六化”戰(zhàn)略提檔升級，紅豆男裝于2022年推出新品“0感舒適襯衫”，將紅豆品牌價值推向又一個高度，也為品牌高質(zhì)量發(fā)展明確了解題思路。在紅豆集團“以三自六化推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)幭蠕h”主題活動中，王昌輝被評為“高端化先鋒”。
今年3月17日，紅豆0感舒適襯衫一經(jīng)發(fā)布，就成為當(dāng)之無愧的“流量王者”：迅速登頂各平臺中高端襯衫銷量冠軍；一舉攬獲中、法、美、意四國設(shè)計大獎——中國芭莎男士年度男士襯衫獎、法國雙面神國際創(chuàng)新設(shè)計大獎、美國MUSE獎及意大利A獎；上市僅81天銷量便突破了10萬件；9月登陸英國倫敦時裝秀，再度引發(fā)熱潮。截至目前，紅豆0感舒適襯衫熱銷已突破30萬件。
很多人用“出道即巔峰”來形容紅豆0感舒適襯衫的市場表現(xiàn)。但在王昌輝看來，這是紅豆男裝數(shù)十年“舒適”經(jīng)驗積累的必然成果，也是一系列“抉擇”后的水到渠成。
“最精準(zhǔn)的答案，一定在市場一線”
第一個關(guān)鍵“抉擇”，就是要選品類、打頭陣。紅豆男裝幾十年發(fā)展下來，產(chǎn)品幾乎涵蓋所有品類。在歷史數(shù)據(jù)中，襯衫、西服都有不俗表現(xiàn)，但哪一個才是消費者最為核心的需求？答案并不清晰。
為此，王昌輝帶隊探訪全國各地紅豆男裝門店，同歷史數(shù)據(jù)對比分析，看看哪個品類才是最鮮活的市場所最需。在對大量調(diào)研報告、市場反饋及內(nèi)部歷史數(shù)據(jù)作綜合分析研究后，王昌輝心中有了一個“大膽而冒險”的選擇：襯衫！
大膽，源于王昌輝對紅豆男裝作為經(jīng)典國貨品牌實力的信心與底氣。而冒險，則在于襯衫產(chǎn)品一直以來都懸而未決的穿著痛點。這也帶來了第二個關(guān)鍵“抉擇”：做一款怎樣的襯衫？
“聚焦用戶痛點，做極致的舒適襯衫”
在以往巡店或路演中，王昌輝都會主動與顧客交談，聽取他們最直接的感受。這樣的工作習(xí)慣，讓他對用戶的需求和痛點熟稔于心，難的是解決問題。
為了選到最舒適的面料，王昌輝親自帶隊到國內(nèi)頂尖襯衫面料企業(yè)去考察，經(jīng)過大量反復(fù)的研究、嘗試、調(diào)整，最終選定中奧兩國纖維混紡面料，搭配紅豆超細(xì)旦纖維配比，實現(xiàn)襯衫親膚透氣、舒適有型、手感細(xì)膩、免燙易打理的兼容兼顧，解決了“好穿”的問題。
而極致的舒適體驗在于“一針一線都精益求精?！北热邕M(jìn)口縫紉線，要經(jīng)過儀器蒸，以使線與面料可隨環(huán)境同步變化，避免襯衫出現(xiàn)泡狀褶皺。再比如昂貴的景德鎮(zhèn)陶瓷紐扣，瑞士專利HeiQ高分子的創(chuàng)新性加入等，都為襯衫帶來更多的差異化和唯一性。
今年11月中旬，紅豆男裝“0感舒適襯衫”榮獲“2022年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品”稱號。同月，紅豆男裝“舒適襯衫”獲“江蘇精品”認(rèn)證?！跋M者只為好產(chǎn)品買單。我們將用戶的痛點，變成我們的研發(fā)點，也形成了產(chǎn)品最有力的競爭點?！蓖醪x說。
“0感襯衫是原點，將引發(fā)全品類的裂變”
紅豆0感舒適襯衫為品牌轉(zhuǎn)型升級開了好頭，以此為原點引發(fā)的裂變也正在發(fā)生，戰(zhàn)略成效已然顯現(xiàn)。紅豆男裝旗艦店形象升級，“紅豆紅”讓門店有了與眾不同的記憶點，店內(nèi)布局、環(huán)境也對舒適特性有著更為清晰的表達(dá)。全方位的舒適提升，帶來良好的市場反饋。國慶期間，紅豆男裝銷售翻番增長。在剛過去的“雙十一”，紅豆男裝線上銷售火熱，線下顧客絡(luò)繹不絕。在受疫情影響的當(dāng)下，前三季度線下門店毛利率同期增長10.03%，線上銷售毛利率同期增長8.34%。
讓更多人穿上奢侈品級的舒適襯衫，紅豆0感舒適襯衫的火速出圈，打出了紅豆男裝“經(jīng)典舒適男裝”的第一張王牌，開辟出一條全新的舒適賽道。王昌輝表示，在“以用戶為中心”的經(jīng)營理念下，從了解、滿足消費者需求，到挖掘、引領(lǐng)消費者需求，品牌在不斷進(jìn)化升級，但品牌與用戶之間的距離越來越近。紅豆男裝將抓住消費者對舒適的需求，持續(xù)帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)全維度舒適升級。