以0感舒適襯衫科技發(fā)布會為突破口，不斷傳遞、強(qiáng)化紅豆男裝品牌舒適認(rèn)知，全網(wǎng)總聲量超25億；積極攻關(guān)中山路旗艦店及第六代門店形象，全新升級男裝品牌形象，展現(xiàn)經(jīng)典舒適理念，使紅豆男裝形象蛻變受到廣泛關(guān)注……


自紅豆股份正式啟動“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略升級以來，紅豆股份品牌文化部部長夏玥帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)圍繞“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略定位，以專業(yè)所長不斷突破革新，以差異化事件、高端化形象適應(yīng)消費(fèi)升級，進(jìn)行品牌傳播與品牌形象的全面升級及快速落地工作。


正是因?yàn)樵诩t豆男裝高端化轉(zhuǎn)型、品牌形象升級做出的突出貢獻(xiàn)，在紅豆集團(tuán)“以三自六化推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)幭蠕h”主題活動中，夏玥被評為“自主品牌先鋒”。


夏玥1


“要有勢能，更要有聲量”


眾所周知，品牌固有印象很難打破。如何讓經(jīng)典品牌紅豆男裝煥新，躍進(jìn)潮流？如何讓消費(fèi)者得知、消化？面對難題，夏玥帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，迎難而上。


面對紅豆股份傾力打造奢侈品級的舒適襯衫——紅豆0感舒適襯衫，來加快高端化轉(zhuǎn)型步伐。作為品牌傳播負(fù)責(zé)人，夏玥認(rèn)為，這是一款顛覆性的男裝產(chǎn)品，以全新舒適穿著體驗(yàn)詮釋了紅豆對經(jīng)典舒適男裝的新定位，品質(zhì)過硬、賣點(diǎn)夯實(shí)，于是，核心內(nèi)容有了支點(diǎn)，支點(diǎn)一定，就能憑此撬開傳播的閘口。


當(dāng)時(shí)正處于疫情防控期間，各行各業(yè)都有疲敝之相，傳統(tǒng)發(fā)布會形式又受到現(xiàn)實(shí)限制，循規(guī)蹈矩的宣發(fā)只會使得品牌傳播聲量泥牛入海，因此，經(jīng)過反復(fù)討論，差異化的打法就變成了唯一也是最好的選擇。在公司決策及夏玥團(tuán)隊(duì)精心準(zhǔn)備下，2022年3月17日一場行業(yè)首創(chuàng)AR發(fā)布會、一件奢侈品級的“紅豆0感舒適襯衫”使紅豆男裝一舉打開舒適男裝市場、重歸主流人群視野。這場AR新品發(fā)布會，以新鮮創(chuàng)意帶給用戶驚喜體驗(yàn)，不僅贏得行業(yè)首創(chuàng)地位，還以獨(dú)具創(chuàng)意的新穎形式，帶動紅豆男裝形象破圈，讓消費(fèi)者對紅豆男裝品牌升級后有了全新的認(rèn)知。


科技與質(zhì)感兼具，舒適與優(yōu)雅融合，為了使0感舒適襯衫能夠盡快讓用戶廣泛認(rèn)知，在科技、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚不同領(lǐng)域掀起熱潮，在夏玥團(tuán)隊(duì)的推動下，戚薇、羅永浩、吳曉波、陸毅、龐博等名人明星了解并快速喜歡這款襯衫；范丞丞、楊玏等明星也紛紛上身，演繹0感舒適襯衫的多面風(fēng)格。不僅如此，選擇女藝人戚薇作為品牌代言人，也讓紅豆男裝這個(gè)品牌在大眾心目中留下了不一樣的舒適印象。


為了打好這場硬仗，夏玥帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定目標(biāo)，深挖外部資源，整合內(nèi)部力量，以昂揚(yáng)的斗志一頭扎進(jìn)舒適的傳播賽道；全員革新理念，緊緊圍繞公司打造的戰(zhàn)略機(jī)遇和顧問平臺，爭分奪秒的夯實(shí)舒適配稱；圍繞整體戰(zhàn)役進(jìn)度，敢于突破積極亮劍，靈活借勢精準(zhǔn)造勢，在發(fā)布傳播上取得突破性的進(jìn)展，單場的曝光量突破16億。


在這背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的拼搏與努力，大型公關(guān)活動節(jié)點(diǎn)繁雜，整月連續(xù)加班和通宵溝通都是家常便飯，而年輕的團(tuán)隊(duì)則以自己的韌勁態(tài)度和責(zé)任精神讓各配合單位紛紛點(diǎn)贊，這一場硬仗不但在品牌認(rèn)知上取得豐碩成果，更為紅豆舒適男裝鍛煉出一支強(qiáng)有力的品牌團(tuán)隊(duì)。


3月發(fā)布會過后，第二場戰(zhàn)役立即啟動。紅豆男裝攜明星產(chǎn)品0感舒適襯衫登陸英國倫敦時(shí)裝秀，其中更有國際超模金大川與眾多海外模特加盟，進(jìn)一步夯實(shí)了民族品牌、國貨之光等品牌形象。緊接著，紅豆男裝還開展了百余場線下路演活動，線上線下打出“組合拳”。正如夏玥所說：“如果說高勢能的公關(guān)事件是一顆引發(fā)舒適的火種，那么持續(xù)的地面?zhèn)鞑ゾ褪墙鑴葜迹鸾栾L(fēng)勢，協(xié)同作戰(zhàn)才能迅速點(diǎn)燃市場?！?/span>


除了內(nèi)容與公關(guān)，視覺也是傳播中重要的一環(huán)，優(yōu)質(zhì)的視覺素材能夠喚起用戶的體感記憶。紅豆男裝通過品牌視覺形象的整體升級，不斷形成和消費(fèi)者之間的心智共鳴，以更加科技感、品質(zhì)感、舒適感的形象出現(xiàn)在用戶面前。


圍繞“0感舒適襯衫”的宣傳，紅豆男裝通過差異化傳播和聚焦式打法，結(jié)合更精準(zhǔn)的垂直傳播路徑，解鎖品牌破局的全新路徑，不斷強(qiáng)化品牌勢能，樹立品牌新價(jià)值。全面覆蓋以90后、00后為主的未來新中產(chǎn)，用戶群體年輕化、高端化初見成效。紅豆0感舒適襯衫的成功破圈，不僅是對產(chǎn)品本身的一種高度認(rèn)可，更是對紅豆舒適男裝品牌形象轉(zhuǎn)變的一次成功加持。


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“夯實(shí)品牌形象，開辟舒適賽道”


品牌戰(zhàn)略不是一成不變的，在品牌發(fā)展過程中，會隨著環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展階段，做出改變。在面臨“轉(zhuǎn)型之痛”時(shí)，品牌戰(zhàn)略改變需要徹底和堅(jiān)持。這也就對應(yīng)了品牌的兩種本質(zhì)——一種是隱藏在品牌表征背后的恒久不變的價(jià)值，即沉淀在紅豆男裝基因中的“經(jīng)典品質(zhì)”；另一種則是在大環(huán)境中求新求變的能力，即紅豆男裝開辟并引領(lǐng)舒適男裝賽道的前瞻與魄力。


提升品牌形象之路，從旗艦店的設(shè)立開始。為了打造具有全國標(biāo)桿性的旗艦店，夏玥帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)快速啟動旗艦店整體設(shè)計(jì)的規(guī)劃和落地。首家全新理念的大型旗艦店，在實(shí)際操作過程中面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，包括與設(shè)計(jì)公司的溝通、團(tuán)隊(duì)舒適理念的同頻，各項(xiàng)審批流程和多方合作的復(fù)雜性超出預(yù)料。最終在集團(tuán)、公司領(lǐng)導(dǎo)的直接參與和大力支持下，在年前順利完成了1000㎡中山路旗艦店的交店運(yùn)營，再次打破行業(yè)時(shí)間記錄，最終效果非常有震撼力，也代表了紅豆舒適男裝全新形象的問世。


緊接著又在14天內(nèi)完成了500㎡蘇寧旗艦店，以全新形象進(jìn)駐核心商圈，并以此為標(biāo)桿，不斷升級優(yōu)化全新六代單店模型。同時(shí)紅豆男裝其余門店也一一開始升級改造，明亮大氣的視覺設(shè)計(jì)，配合色彩柔和的自然材質(zhì)，勾勒出輕松舒適、充滿質(zhì)感的空間氛圍，傳遞了全維度的舒適理念，讓步入店內(nèi)的消費(fèi)者耳目一新。


66年持續(xù)深耕男裝市場，紅豆是實(shí)至名歸的國民品牌。近年來，紅豆品牌發(fā)生了巨大的變化，從內(nèi)部思維轉(zhuǎn)向外部視角，深入挖掘品牌內(nèi)核——意識到紅豆這個(gè)品牌本身是什么，以及品牌究竟要往哪條道路上走。時(shí)至今日，紅豆男裝前方的道路已經(jīng)十分明朗，就是要堅(jiān)定地引領(lǐng)男裝舒適賽道。夏玥也將繼續(xù)苦練內(nèi)功，凝聚團(tuán)隊(duì)力量，扎實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)傳播工作，堅(jiān)定不移地在舒適賽道繼續(xù)前行。